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王思聪、张一鸣等人竞相撒币背后,藏着一个秘密

从各家的横向对比来看,广告专场往往是阳光普照:覆盖更多用户,题目难度较低,用户普遍都能获奖。
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铜雀台 www.digiall.cn 直播答题作为2018年爆发的第一个风口,目前仍然处于玩家纷纷涌入的阶段,没有丝毫降温的意思。

19日,趣店旗下的“大白汽车分期”投入了1亿元,成为映客直播答题项目《芝士超人》的首个广告主。116日,创始人罗敏干脆宣布,大白汽车将自建直播答题频道《百万答人》,并将追加投入上亿元奖金。罗敏把直播答题形容为留住用户最好的方式之一,并放言:“最早一周内,大巨头、小巨头都会开始做直播答题?!?/strong>

事实证明,罗敏对市场的嗅觉是准确的。1月上半程,直播答题的玩家还主要是今日头条旗下的西瓜视频、映客、360直投的花椒、独立APP《冲顶大会》四家平台。进入下半月,直播答题已经成为互联网巨头和直播频道的标配,且不乏处于上升期的初创公司入场。

117日,网易新闻客户端上线了《网易大赢家》;同日,YY推出了《拜托了大脑》。

118日,阿里旗下的UC上线了《全民答题》;同日,陌陌在安卓端推出《百万选择王》;这一天,知名公众号“新世相”也在微信小程序中试水了《百万黄金屋》。

122日,此前在一直播独立APP运行的《黄金10秒》全面接入新浪微博。

123日,百度旗下短视频平台好看视频推出了《极速挑战》。

截至发稿,除了腾讯,市场上的头部流量公司已悉数入场,且各家都态度积极,不断追加投注,奖金池越滚越大。

大小巨头在数日内抢滩布局,除了追逐风口的原因,也有时间节点的考虑。近年来每逢春节,都会有营销“爆款”出现。业界预测,即将到来的春节假期,以及除夕夜当晚,各直播平台势必各出奇招,将竞争推向白热化。

已有消息称,今日头条旗下的《百万英雄》有可能在除夕夜开设一亿元的巨额奖金场。

不过,烈火烹油的背后,各平台也不断爆出得奖信息不透明以及“流量数据造假”的问题。表面看来,直播答题与过去几年中共享汽车、共享单车、外卖角逐的“烧钱大战”何其相似,玩家蜂拥而上后,经过大浪淘金,最后成为一个“幸存者的游戏”。

但实际上,中国互联网市场几场著名的“烧钱大战”中,平台给到用户的投入和补贴都是真金白银。而直播答题的模式里,在线人数、得奖人数、广告主投放金额等关键数据都掌握在平台手中,对用户而言,其间存在着巨大的信息不对称。各平台究竟运营成本几何,“撒币”是否真的需要“烧钱”,还非常值得商榷。

综合来看,直播答题的低技术门槛、高获客量、高留存时间、易于商业植入,以及不够透明、从而比较可控的运营成本,让其在短时间内就发展成为一项投入产出比十分合算的生意,这或许是各平台眼下对直播答题趋之若鹜的原因。

拉动效果

企业追逐直播答题的意义何在,直播答题到底是不是一个可持续运行的商业模式?罗敏在大白汽车分期发布会上给大家算了笔账。

“拿出1亿元做直播答题,估计将会有500万人下载大白汽车的APP。直接把钱分给用户,比传统的广告渠道效率高100倍。如果DAU(日活跃用户)能做到100万人,性价比就非常高。另外,在直播答题中,相当于有1015分钟的品牌集中露出,用户与品牌会产生直接的互动?!?/p>

用罗敏的话说,在《芝士超人》投放广告后,他发现直播答题是获客的一个极为有效的方式。“这个业务看起来很烧钱,但实际上一天花掉100万的话,投入10亿将近可以做3年,效果不会差?!?/strong>

罗敏承诺分别投给《芝士超人》和自建的《百万答人》各1个亿,其中有无水分,很难找到信息渠道确认。但在各种可见的数据中,直播答题对拉动获客量的效果,还是显而易见的。

根据QuestMobile2017年中国移动互联网年度报告》显示,截至201819日,此前名不见经传的独立APP《冲顶大会》上线十几天,就收获了147万的日活用户。在今日头条旗下的西瓜视频上线《百万英雄》后,今日头条的日活用户增加了13.5%。

App Store载总排名中,抖音和西瓜视频已分列免费类应用下载第1名和第8名。这样迅猛的上升势头,直播答题的介入显然是最大的变量因素。

另外,从获取新用户角度来说,直播答题对新兴APP、初创公司,以及处于发展瓶颈期的应用,拉动效果尤为明显,甚至说是“救命稻草”也不为过。

比如百度在2017年曾推出“好看视频”,但传播声量一直不佳。在App Store总榜中的排名一度仅为第248名,完全被边缘化,沦为弃子指日可待。123日,好看视频上线了《极速挑战》后,每天投入的奖金只有100万元左右,却收获了几十万人次的在线访问量。

据百度内部人士透露,因上线直播答题,好看视频在集团内的战略位置大大提高,包括百度百科在内的细分产品,都接入了短视频内容。

知名公众号“新世相”近年来主打“文艺青年”调性,制造过不少著名的文化营销事件。118日,“新世相”在微信小程序中上线了《百万黄金屋》后,仅用10万元奖金,就吸引了21万人在线。并使“新世相”的微信指数日环比上涨了268%、“新世相读书会”则上涨了3314.44%。

    

 
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